Lead nedir? Hemen hemen tüm CRM çözümlerinde bulunan bu kavram neyi temsil ediyor? Satış gücü otomasyonu sistemlerinde, kimi çözüm sağlayıcıların Türkçe’ye “Müşteri Adayı” olarak çevirdiği, kimilerinin “Fırsat” ile eş anlamlı saydığı, bu yüzden de Türkiye’de yeterince anlaşılamamış veya önemi farkedilmemiş olan önemli bir bileşen.
Bu yazıda çeviri karmaşasına fırsat vermemek için Lead, Account gibi kavramların orijinal İngilizce isimlerini kullanacağım ve B2B (kurumsal satış yapan) bir kurumun Lead kavramını nasıl ve neden kullanması gerektiğini anlatmaya çalışacağım.
Satış operasyonu yönetiminde Salesforce kullanan müşteriler için Lead’i doğru kullanmak çok önemlidir. Bunu yapan firmalar; satış öncesi/pazarlama süreçlerini daha doğru yönetir, niteliği yüksek müşteri adaylarını daha doğru belirler ve kaynak tayinlerini daha doğru yapar. Türkiye’de Salesforce.com kullanan şirketlerin büyük çoğunluğu ne yazık ki bu faydalardan mahrum.
Önce tanımlamakla başlayalım. Lead nedir? sorusuna tek kelimeyle cevap vermek zorunda olsaydık, B2B iş süreci içindeki rolü açısından herhalde “Lead = Kartvizit” en doğru ifade olurdu. Türkçe bir tabir kullanmak gerekirse ben “Aday” ifadesini tercih edenlerdenim.
 |
| Dönüştürülen Lead yerine bir Account, bir Contact ve gerekiyorsa bir de Fırsat kaydı oluşur
|
Lead Nedir? = Kartvizit midir?
Satış yaptığınız tüm müşterileriniz en başında sadece bir kartvizitti. Burada kartvizit ifadesi fiziksel kart olarak düşünülmemeli. Firmanızı telefonla arayan, internetten iletişim formunu dolduran, bir etkinlikte tanıştığınız veya örneğin bir dergiye verdiğiniz reklam üzerine size ulaşan bir kişi ve firma, ilk tanıştığınız anda sizin için kartvizit, yani bir Lead’dir. Lead’in üzerinde, ilk bağlantı sırasında ihtiyaç duyulan bilgiler, yani hem şirket hem de kişisel iletişim bilgileri birlikte bulunur. Tıpkı kartvizitlerdeki gibi.
Yakın zamanda veya yıllar önce, o veya bu kanaldan gelen, hemen sıcak bir satış fırsatına dönüşebilecek olan veya olmayan tüm bağlantılarınız kayıt altında olmalıdır. Satış ve pazarlama ekiplerinizin, kurumu temsilen kurduğu tüm bağlantılar bir tarihçe olarak, kurumun ortak hafızasında bulunmalıdır.
Salesforce.com’a göre satış süreci Lead üretimi ile başlar, Lead yönetimi ile devam eder. Satış ekibi tarafından Account olarak yönetilmesi gereken Lead’ler Account’a dönüştürülür. Eğer belirlenen bir satış fırsatı varsa dönüştürme işlemi sırasında bu fırsatın da kaydı oluşturulur.
Yukarıdaki şekilde görüldüğü gibi, üzerinde hem firma bilgileri hem de kişisel bilgiler bulunan Lead kaydı dönüştürüldüğü anda silinir ve onun yerine firma bilgileri için Account, kişi bilgileri için de bu Account’a bağlı bir Contact oluşur.
Lead ve Account bölümlerini ayıran dönüştürme işlemi, satış yapmaya çalıştığınız müşteri adayınızı belirlediğiniz anda kartvizit havuzunuzdan çıkarıp bir Account olarak kapsamlı bir şekilde yönetmeye karar verdiğiniz anlamına gelir.
Kaynak organizasyonu
Üzerinde çalıştığınız müşteri adaylarınızın Lead ve Account olarak ayrılmasının en temel sebebi kaynaklarınızı doğru organize etmenize yardımcı olmaktır.
Şurası kesin ki, kurumunuzun gelirini belirleyen tek şey, belirli sayıdaki satış ekibinizin kısıtlı olan zamanlarını neyle ve kimle uğraşarak kullandıklarıdır.
Satış ekibiniz Account haline gelmiş müşteri adaylarınızı veya müşterilerinizi toplantılar yaparak, aramalar yaparak veya temaslar kurarak -yani aktivitelerle- yönetir ve satış yapmaya çalışır. Lead havuzunuzdaki hangi firmaların bu şekilde Account olarak yönetileceğine karar veren ve onları Account’a dönüştüren özelleşmiş ayrı bir sürecin varlığı genellikle satış başarısını yükseltir. Bu süreç satış ekibinden ayrı bir Lead Yönetimi/Pazarlama ekibi tarafından, veya aynı satış ekibinin zaman kaynağının belirli bir kısmının Lead yönetimine adanması şeklinde yönetilebilir.
Sözgelimi ofisinizde, elde ettiğiniz tüm kartvizitleri topladığınız bir vazo olsun. Bu vazoda bulunan firmaların sadece bazıları -genellikle küçük bir kısmı- kısa vadede müşteriniz olmaya aday olan ve buna göre yönetilmesi gereken, yani Account olan firmalardır. Diğerleri ise en azından şu aşamada Lead olarak o vazoda kalmalıdır. Salesforce.com’un önerdiği model, bu kartların vazoya doldurulması ve vazodan seçilmesi süreciyle, seçilen kartvizitlerin Account olarak yönetilmesi ve satış yapılması sürecinin ayrıştırılması ve hatta iki ayrı ekip tarafından yapılması.
Sektörde sıkça kullanılan balık tutma örneği de konuyu iyi açıklıyor. Balıkçı sandalını denizin üzerinde, balıkların bol olduğu bölgelere götürmek ve balıkçılara ellerindeki oltaları nerelere atacağını göstermek sandalcının, doğru bir şekilde olta atmak ve doğru bir şekilde çekerek balıkları kaçırmadan tutmak da balıkçının görevi olmalıdır.
Satış akışının başlangıcı
Lead – Account modeline göre çalışan firmaların satış başarıları, Lead üretim kapasitesi ve iki ayrı dönüşüm oranı üzerinden belirlenir. Bu oranların ilki Lead-Account dönüşümdür (Lead to Account conversion rate) ve bu noktadan sonra satış fırsatları yönetilmeye başlanır. Bunların kazanılma oranı da Fırsat kapatma oranını (Opportunity to Won rate) belirler.
Şekildeki gibi, Lead üretimi operasyonunuzun belirli bir zamanda (örneğin 1 ay) ürettiği Lead sayısına N diyelim. Yine Lead yönetim ekibiniz bunların %X kadarını Account’a dönüştürmüş olsun. Satış ekibiniz ise devraldığı bu Account’ların satış fırsatlarını yöneterek bunların %Y kadarını kazanmış olsun. Bu durumda, temsili bir gösterimle, şirketiniz bir aylık dönemde N x %X x %Y kadar gelir sağlamış olur. Satış rakamları N, X ve Y’nin değerlerinin tümüne birden bağlıdır. Bu değişkenlerin her biri satış başarınız için hayati öneme sahiptir.
Geleneksel olarak, satış performansından şikayetçi olan kurumlar sorunu ağırlıklı olarak fırsat kapatma oranında, yani yukarıdaki %Y değerinde arayıp diğer faktörleri gözden kaçırma eğilimindedirler. Fakat açıkça ortada ki, Lead üretimindeki performans yetersizse (N düşükse) veya örneğin kötü bir hedefleme yapıldığından yeterince Lead Account’a dönüştürülmüyorsa (%X düşükse), Fırsat kapatma oranının (%Y’nin) satışlar üzerindeki etkisi sınırlı olur. Bu yanılgı oldukça yaygındır ve Türkiye’de Salesforce.com kullanan firmaların bile bir bölümü bu yüzden Lead nesnesini eksik kullanmaktadır.
Bu noktada bir benzetme daha kullanılabilir. Pazarlamadan itibaren başlayan satış akışını bu yaklaşımla düşündüğümüzde, Lead yönetimi bütün satış akışını ilk başta sağlayan musluk gibidir. Satış akış şiddetinin yüksek olabilmesi için bu musluğun debisi yüksek olmalıdır.
Salesforce.com’dan önceki hayatında Lead yönetimi benzeri bir süreç işletmeyen kurumlar, bunu yapmaya başladıktan sonra satış rakamlarında somut artışlar bildiriyorlar.
Lead Nedir? Kimler kullanmaz?
Lead nesnesini iyi tanımasına rağmen Salesforce.com sisteminde bunu kullanmayı isabetli bir şekilde tercih etmeyen kurumlar da var. Bunlar için, bayi gibi belirli aracı kanallar üzerinden satış yapan ya da son müşteriye doğrudan satış yapıyor olsa da müşteri sayıları çok sık yükselmesi beklenmeyen, yeni müşteri elde etmek için bir operasyon yürütmeyen ve genellikle sipariş ile satış yapan şirketler örnek gösterilebilir.
